東京チカラめしさん、日本を捨て香港で行列の出来る超人気店になっていた　「日本とは客単価が全然違う。将来的に中国進出」

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国内は3店舗に激減したのに「東京チカラめし」が香港で人気なワケ

海外出店をオンラインのみでやり遂げる
　急拡大と大量閉店という両極端を経験した東京チカラめしは21年、日本を飛び出し香港で再起を図った。「以前から海外展開を考えていました。さまざまな条件を鑑みて香港でオープンすることを決めたのです」（海外事業部マネージャー、華康さん）

　しかし、コロナ禍という特殊な状況下で、海外出店を進めることは苦労の連続だった。「そもそも海外渡航が難しく、現地に行けたとしても隔離期間などに時間がとられてしまいます。必然的に写真や動画を駆使したオンラインでのWeb研修がメインになりました」（華さん）。まず、日本から調理や接客のマニュアル、商品に関するアドバイスを香港に送る。それをもとに香港で実際に作業する様子を写真や動画で撮影。香港での撮影データを確認し、またアドバイスや指導を送る……という工程を、気が遠くなるほど何回も繰り返したという。

　先ほど紹介したように、東京チカラめしは店舗を急拡大させたことで、人材教育に手が回らなかった。結果、大量閉店に追い込まれたわけだが、同じ失敗を繰り返さないために、人材教育には特に力を入れたという。 「現地スタッフとLINEやZoomで常に連絡を取り合っていました。料理長とはLINEグループを作り、グループトーク内でも常に写真や動画を共有しました。困ったことがあればその都度連絡を取り合い、すぐにオンラインミーティングで対応しました」（華さん）

　調理手順の落とし込みや出来上がった牛丼の味や状況の確認、その過程で発生するさまざまな課題については、実際に味を確認できる現地スタッフを中心に対応。日本と香港のメンバーで開店にこぎつけるまで、4カ月ほどの時間を要した。

インドネシアやタイから出店の誘い
　こうした苦労を経て21年6月22日、九龍の繁華街に香港1号店をオープン。家族連れを中心に利用客がつめかけた他、現地メディア約50社が取材に訪れたという。その後、9月に2号店を、12月に3号店をオープン。ロックダウンなどの影響を受けながらも、3店舗とも順調に営業を続けているという。

　日本と香港、一番の違いは客単価だ。「日本だと500～700円が相場ですが、香港で生活している人は収入が高く食費を節約しない傾向があるので900円以上が当たり前です」（華さん）。客単価の差はメニュー選びにも大きく表れている。

　「日本だと単品の牛丼が基本で、そこにみそ汁を付けるか大盛にするかといった注文が多いです。一方、香港は単品の注文はほぼなく温泉卵、餃子、飲み物などとセットで注文するのが一般的です」（華さん）。客単価が上がったため、売り上げも当初の予想を大きく上回り、倍近くで推移しているという。

　順調に香港国内での知名度を上げている東京チカラめし。今後の香港国内の展開について聞くと、意外な答えが返ってきた。「香港国内の3店舗は、今後の海外展開を見据えたテストの意味合いも持っています。それぞれ商圏やタイプが違う場所に出店しているのはそのためです」（華さん）。香港の面積は狭いので、店舗数を増やしすぎると自分の首を絞めることになる。「もちろん、4号店、5号店の構想はありますが、一気に香港内で何十店舗も出店することは『ない』と思います」（華さん）

　現在、インドネシアやタイなど複数の国から出店の問い合わせがきているのだとか。香港を足がかかりに東南アジア全体、ゆくゆくは中国での出店を目指しているそうだ。

今は足固めの時期
　日本国内での展開は、どう進めていくのだろうか。「かつてのように店舗数を拡大していきたいという思いはもちろんあります。しかし、今は東京チカラめしというブランドの再構築に注力するべきと考えています」（菊地さん）

　焼き牛丼という特性を生かしたメニュー開発や、ECサイトの拡充などを行っているという。薄利多売の牛丼チェーンとなるのではなく、東京チカラめしのブランド力を高めることに舵（かじ）を切ったのだ。

　「コロナ禍で先行きが不透明な状況なのは、どの業界でも同じだと思います。こうした時期に、ブランドのブラッシュアップや商品改良といった足固めをしっかり行っていきます」（マーケティング＆コミュニケーション室、慈道淳一さん）とチカラを込める。過去の失敗から学び、国内・海外ともに堅実な歩み直しを見せる東京チカラめし。その底力やいかに――。

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